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Boom automobile mondial : les gagnants et les perdants

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1359Kathryn McFarland
18/02/201405:37

Xerfi Canal présente l'analyse de Kathryn McFarland, Chef de Projets - Xerfi Global

L'automobile a retrouvé la santé. La production mondiale aura atteint environ 83 millions d'unités en 2013, en progression de 20% par rapport à 2008. Mais ce n'est pas parce que le marché global croît que tout le monde gagne. Certes, le marché automobile de l'Amérique du Nord a retrouvé de belles couleurs et la Chine bondit à un rythme exponentiel mais l'Europe demeure convalescente tandis que l'Inde et le Brésil ralentissent très fortement. Dans ce contexte, ce sont les constructeurs qui ont su se positionner sur les bons marchés au bon moment qui sortent les grands gagnants. Hélas, ce n'est pas le cas pour tous.

Prenons d'abord l'exemple d'un bon élève : General Motors. Donné pour mort en 2008, puis réanimé par des fonds publics et un programme de restructuration, en 2013 il est le deuxième constructeur mondial grâce à sa position de leader sur deux marchés géants et croissants : la Chine, où il détient presque 15% du marché, et l'Amérique du Nord, où sa part de marché atteint environ 17%. En Chine, ses ventes globales ont augmenté de plus de 10% entre 2012 et 2013 grâce à ses partenariats de longue date avec des constructeurs  locaux dans le cadre de joint-ventures. Malgré cette explosion de ventes, le taux de pénétration demeure très bas. Moins de 5% de la population possède un véhicule, de quoi laisser croire que la croissance, légèrement ralentie ces derniers temps, est toujours loin de toucher à sa fin. De l'autre côté du Pacifique, l'Amérique du Nord, l'autre point fort de General Motors, est reparti à la hausse grâce à des perspectives économiques plus favorables et une restructuration très profonde du Big Three Ford, Chrysler et GM. 15,6 millions de voitures ont été vendues en 2013 aux Etats-Unis, une hausse de plus de 7% sur un an. Les chiffres commencent donc à flirter avec les 17 millions de ventes vus avant la crise.

Si General Motors commence 2014 avec le vent en poupe, son cousin européen PSA semble être plutôt à bout de souffle. Fortement exposé au marché européen, qui peine à redémarrer depuis la crise, il génère moins de 38% de son chiffre d'affaires en-dehors de l'Europe et ne capte par conséquent que très peu la croissance asiatique ou le rebond américain.  Peu présent sur les marchés en croissance, et confronté à des coûts fixes élevés en Europe, PSA a ainsi perdu 5 milliards d'euros en 2012 et 2013 a marqué la troisième année consécutive de baisse de ventes.

Le positionnement géographique est donc un déterminant clé de la santé des constructeurs automobile mais il n'est pas le seul. Le secteur premium a mieux résisté la crise tout en offrant des marges alléchantes. Ceux qui ont misé sur ce secteur ont été fortement récompensés. Plutôt que de citer une fois de plus les constructeurs allemands en exemple, concentrons-nous sur le cas du constructeur indien Tata Motors. Son acquisition des marques premium Jaguar et Land Rover en 2008 s'avère un coup de génie 5 ans plus tard. Face à un marché indien en difficulté, ces sont les ventes de Jaguar Land Rover qui ont généré un impressionnant près de 80% de son chiffre d'affaires en 2012. Sans cette vache à lait, Tata serait à peine rentable : en 2012, Jaguar Land Rover représentait pas moins de 98% des bénéfices du groupe.

A terme, c'est toutefois l'innovation qu'est la plus susceptible de faire la différence entre les vainqueurs et les perdants du marché automobile. Les futurs gagnants seront ceux qui arrivent à faire partie du peloton de tête dans la course aux moteurs alternatifs mais aussi dans la course aux véhicules intelligents et connectés. Cette révolution qui vise à permettre à une voiture d'interagir avec son conducteur, avec d'autres véhicules ainsi qu'avec l'infrastructure routière risque de transformer la voiture en simple plate-forme physique des technologies dernier cri. Une tendance qui bouleversera les rapports de force du secteur automobile, donnant un rôle de protagoniste aux créateurs de logiciels.

Kathryn McFarland, Boom automobile mondial : les gagnants et les perdants, une vidéo Xerfi Canal

Mots clés : Industrie

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