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Plateformes numériques : fantasmes et réalités

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3746382Olivier Passet
05/10/201804:33

Derrière la notion de plateforme il y a des grands fantasmes, dignes d’un blockbuster américain. Un combat planétaire, avec au sommet de l’affiche des titans tentaculaires, les fameux GAFAM, qui menacent d’anéantir ou d’inféoder l’ensemble des entreprises de la planète, sur fond de survalorisation boursière qui leur confère un pouvoir de prédation surdimensionné. Et puis à la base, une myriade de start-up plus spécialisées, et leur armée de geek hipster qui mènent le combat rapproché à plus petite échelle avec les entreprises en place. Le capitalisme contemporain, vit ainsi avec ce spectre de la fin des entreprises, et avec elles, du salariat. Tout n’est pas faux dans cette narration caricaturale. Mais, cette dernière nous égare sur beaucoup d’aspects.

 
D’abord sur l’opposition entre plateformes et entreprises. Les plateformes, sont des entreprises. D’un nouveau type certes. Mais comme ces dernières, elles retiennent des compétences, elles investissent, souvent lourdement, accumulant et immobilisant des actifs tangibles et intangibles, et bâtissent des barrières qui ne sont pas infranchissables. La plateforme, n’est pas l’anti-matière de l’entreprise, que l’on définit souvent comme un ilot de coopération et de relations stables.

 
Il faut ensuite revenir sur la définition d’une plateforme pour en circonscrire la portée. A l’origine, la plateforme numérique désigne essentiellement un acteur numérique, qui exerce grâce à des algorithmes un métier d’intermédiation. Ces interfaces se diffusent à l’ensemble des secteurs d’activité en mettant en relation une offre et une demande portant sur des biens, des services ou encore sur le travail. Leur cœur de métier est là. Dans la mise en relation, entre offreurs et demandeurs et la construction de communautés. Ces plateformes bousculent d’abord, les précédents acteurs déjà présent dans ce métier d’intermédiation (commerces, agences, guichets etc.).

 

Des plateformes à la plateformisation des entreprises

 
Mais précisément, parce que ce sont des entreprises, comme les autres, les plateformes évoluent, se segmentent, se diversifie, s’élèvent en gamme. Leur fragilité, c’est leur caractère imitable, la faiblesse des marges, les risques continus de disruption technologique, la versatilité de l’audience, qui fragilise la puissance supposée de l’effet de réseau, des coûts moins fixes que supposé pour accompagner les changements de taille et les défis technologique, butent sur des risques juridiques, autour de l’accès et de la propriété des données. Il y a de la sorte toute une mythification, autour de l’avantage du pionnier, du gagnant qui gagne la mise, qui ne résiste pas à l’épreuve des faits. Oui les plateformes comme toutes les autres entreprises connaissent des accidents, des faillites, des rachats. Elles ne sont pas ces monstres invincibles qui submergent leur secteur.

 
Et de fait, rares sont les pures plateformes. Elles s’éloignent souvent de leur vocation initiale d’intermédiaire. A travers l’exploitation des données auxquelles elles ont accès, elles proposent de nouvelles offres sur une autre face de marché : vente d’espace publicitaire, tableau de bord, documents automatisés, assurance, etc… devenant des prestataires de service plus diversifiés.

 
Mais surtout, derrière l’objet que constitue la  plateforme, et dont la définition peut être débattue, il y a un processus, plus diffus, plus général, de « plateformisation » de nos entreprises ; toute entreprise aujourd’hui doit aborder sa digitalisation, l’exploitation de la data et des algorithmes donc, la mobilisation souple d’actifs préexistants (capital humain ou physique) ; la diversification des faces du marché, l’exploitation des effets de réseau, de mobilisation de l’information client , de recentrage sur ses coûts fixes etc.

 
Ce processus est profond. Ce n’est pas une guerre, mais une transformation et il reste compatible avec une permanence des organisations et des entreprises en place, ce qui explique ce sentiment que tout change dans nos économies, sans que rien ne change.


Mots clés : Stratégie, Entreprises, Services aux entreprises, Services aux particuliers, Distribution, Numérique, Plateformes, Entreprise, Gafam, Intermédiaires

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