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Réveiller le marché du bébé

Laure-Anne-Warlin-Reveiller-le-marche-du-bebe
204Laure-Anne Warlin
12/07/201106:13

Les Français font des bébés. Avec plus de 800 000 naissances l'an dernier, 2010 a été une année record pour la fécondité en France. 800 000 naissances, c'est une véritable aubaine pour les professionnels de la puériculture, du jouet ou de la layette. Qui dit plus de bébés dit bien sûr plus de demande. C'est d'ailleurs ce qu'illustre la progression de 1,2% du marché du bébé en 2010. Et la tendance devrait se poursuivre. Comme vous pouvez le voir, nous misons sur une croissance de 1,3% en 2011 puis de 1,5% en 2012. Mais comme chacun sait, il faut se méfier des apparences. En réalité, les spécialistes des bébés doivent rester vigilants. Primo, car il y a de fortes disparités entre les différents marchés. Regardez. Avec une hausse proche de 3% en 2010, le jouet est clairement la locomotive du secteur. Avec une croissance de seulement 0,4%, la puériculture est elle la lanterne rouge. Deuxio, l'exceptionnelle fécondité a compensé certaines tendances défavorables. Je veux bien sûr parler de la crise économique. Avec un pouvoir d'achat en berne, l'explosion du chômage, les incertitudes face à l'avenir?.les Français sont devenus plus prudents. En clair, la folie dépensière des jeunes parents fait place à des achats plus rationnels. C'est dire que le prix est le principal argument de vente. Un argument prix qui pénalise les spécialistes. Surtout face à leurs principaux concurrents : les GSA. Des GSA qui tirent leur épingle du jeu grâce à leur prix peu élevés. Et des GSA qui n'entendent pas en rester là. C'est le sens de leurs nombreuses offensives sur les marchés du bébé. Je pense par exemple au lancement de MDD spécialisées comme « U Tout petits » ou « Leader Price Bébés » mais aussi aux efforts de merchandising chez Casino avec son programme Casino avec les mamans. Je pense aussi au lancement d'une e-boutique pour l'offre textile de Monoprix? Dans le même temps, de nouveaux comportements de consommation apparaissent. Les mots d'ordre sont désormais « bon plan », « praticité » ou encore « flexibilité ». C'est pourquoi la location avec monjoujou, l'occasion avec coinBB ou encore les ventes privées avec couffinprivé ont toute leur place à côté des offres traditionnelles. Comment expliquer le succès du concept de location ? Tout simplement parce que les parents se demandent à quoi bon acheter des jouets ou des layettes qui serviront à peine. La possibilité de les louer répond alors à une vraie problématique des parents. Des sites comme Mon Joujou, Kidelio ou Petits Nomades l'ont bien compris. C'est donc Internet qui est le principal théâtre des affrontements entre spécialistes et concepts innovants. Mais les spécialistes affrontent aussi d'autres concurrents sérieux sur le web. Des concurrents comme les véadistes La Redoute et 3 Suisses qui ont accumulé de l'expérience en matière de multicanal. Sans oublier des pure players puissants tels que Oclio ou Avenue des Jeux. Récapitulons. D'un côté, les concurrents sont de plus en plus nombreux et les offres alternatives se multiplient. De l'autre, les ménages font attention à leurs dépenses et le rythme de naissances va ralentir. Comment alors les spécialistes peuvent-ils se réinventer ? Et vite pour ne pas se laisser distancer ? La diversification est une piste à creuser. Prenons le marché du jouet. Un marché où l'essentiel des ventes est réalisé en fin d'année. C'est pourquoi les acteurs ont tout intérêt à proposer des produits qui impliquent des achats plus réguliers. Le leader Toys'R'Us l'a vite compris. Il a introduit dans ses magasins des corners Babies'R'Us dédiés à la puériculture. Et même sur des marchés moins saisonniers, les stratégies de diversification peuvent rapporter gros. Regardez ID Group. Un groupe qui est une figure clé du marché de l'habillement avec des marques comme Okaïdi ou Jacadi. Il a peu à peu étoffé son offre grâce à plusieurs rachats. Dans le jouet, il a racheté Oxybul ou Fnac Eveil et Jeux. Il a aussi une participation dans Vibel, un spécialiste du mobilier pour enfants. L'ambition d'ID Group : devenir un multi-spécialiste de l'enfant, c'est-à-dire aller au-delà de son c?ur de métier. Pour cela, il lui faut créer des synergies entre des univers complémentaires. Cette stratégie n'est bien sûr pas sans risque. Si tout le monde fait un peu de tout, la différence entre les enseignes risque de se brouiller. Comment alors se démarquer de ses concurrents ? Miser sur des stratégies identitaires fortes peut être une solution. C'est ce qu'a fait la Compagnie des Petits. Pour se créer un univers à part, cet acteur a théâtralisé ses points de vente et modernisé son logo. Les couleurs, les formes, le mobilier, tout appelle à la fantaisie chez la Compagnie des Petits. En fait, cette enseigne a su valoriser son capital immatériel. Valoriser son capital immatériel, c'est aujourd'hui le défi à relever pour les distributeurs. des articles ne suffit plus. L'idée, c'est bien de s'adresser à l'imaginaire du client. Pour l'interpeler, les spécialistes du bébé doivent aller au-delà de la simple transaction et jouer sur l'émotion. Du moins ceux qui veulent encore jouer dans la cour des grands.


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