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Les marketplaces B to C :
un modèle incontournable
du e-commerce

Julien-Pillot-Les-marketplaces-B-to-C-un-modele-incontournable-du-e-commerce
1967Julien Pillot
28/10/201403:55

Les marketplaces s’imposent progressivement comme un modèle incontournable du e-commerce. C’est l’un des grands enseignements de l’étude de Precepta sur "les stratégies des marketplaces B2C". Selon nos prévisions, c’est un volume d’affaires dépassant les 10 milliards d’euros qui pourrait se réaliser via une marketplace B2C à l’horizon 2018. Un chiffre colossal, à rapporter aux 2,5 milliards d’euros générés par l’activité en 2014. Conçues comme des plateformes d’intermédiation entre des vendeurs et des acheteurs, les marketplaces B2C se positionnent à la fois comme apporteurs d’affaires et comme tiers de confiance.

 

Les marketplaces B2C sont portées par de puissants moteurs de croissance structurels. Elles bénéficient, tout d’abord, d’un effet volume mécanique induit par l’essor du e-commerce et le lancement de nombreuses marketplaces nouvelles. Encore relativement confidentielles au milieu des années 2000, elles font en effet l’objet d’un déploiement accéléré depuis 2009. Ensuite, elles tirent avantage d’un effet d’apprentissage de la part du consommateur pour qui les marketplaces sont désormais des canaux de distribution clairement identifiés. Enfin, et surtout, les raisons du succès des marketplaces sont endogènes au modèle en lui-même. Arrêtons-nous un moment sur ce point. Aux clients, elles apportent une offre diversifiée, un haut niveau de service et un positionnement prix compétitif. Les vendeurs, quant à eux, bénéficient de la puissance de feu marketing de la marketplace ; mais également de sa capacité à générer de l’audience, à diminuer les coûts opérationnels et à offrir un cadre de transaction sécurisé. Enfin, les opérateurs de marketplaces disposent de plusieurs leviers de monétisation de l’audience parmi lesquels figurent les commissions sur les ventes, la commercialisation de services optionnels ou encore la monétisation des bases clients. Au final, les marketplaces apparaissent bien comme des plateformes bifaces win-win parvenant à marier les intérêts de l’ensemble des parties prenantes du e-commerce.

 

En dépit de de leur fulgurante ascension, très peu de marketplaces rencontreront le succès, surtout si les opérateurs ont adopté un business-model calqué sur celui d’Amazon. Je m’explique. La marketplace est l’archétype même du modèle soumis à d’importants effets de réseau. Des effets qui poussent alors naturellement le marché vers la concentration. Et oui, un nombre plus important de vendeurs appelle une offre plus diversifiée et davantage de concurrence entre les vendeurs, rendant en retour la plateforme d’autant plus attractive pour les clients. Cette accélération des ventes génère des revenus que l’opérateur de la marketplace va pouvoir réinvestir en acquisition d’audience, renforçant en retour l’attrait de sa plateforme pour les vendeurs. Ce cercle vertueux génère ses propres barrières à l’entrée rendant probable la constitution d’oligopoles sur chaque marché pertinent. Autrement dit, il y a de la place pour plusieurs marketplaces, pourvu qu’elles n’entrent pas frontalement en concurrence. Ces marketplaces doivent dès lors chercher à se différencier. L’étude révèle aussi qu’en parallèle, des business-model de marketplaces originaux se développent et ouvrent de nouvelles perspectives pour un nombre croissant d’opérateurs. Parmi ces alternatives, les modèles freemium et de dropshipping paraissent les plus prometteurs.


Mots clés : Economie numérique, Distribution, Marketing et Stratégie, Marketplaces, B2C

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