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La proximité : un défi pour les IAA et la GMS

Isabelle-Senand-La-proximite-un-defi-pour-les-IAA-et-la-GMS
189Isabelle Senand
20/09/201105:41

La proximité est partout. Ce n'est pas un SCOOP ! D'abord, on la retrouve dans la distribution, avec le commerce spécialisé (les bouchers, les boulangers) et le commerce généraliste, c'est-à-dire les supérettes. C'est ce qu'illustre la multiplication des nouveaux concepts d'enseignes ces derniers mois. Citons Pas d'Auchan, Casino Shop et Casino Shopping, tous lancés en 2011, ou encore Carrefour City (avec des premiers tests en 2009). On peut aussi évoquer Hal'Shop, une épicerie spécialisée dans les produits halal. On retrouve aussi cette notion de proximité plus en amont, c'est-à-dire dans la production alimentaire. Là aussi, les offres se multiplient. Juste quelques exemples pour bien comprendre. Le premier : les gammes « le petit producteur » qui regroupent des offres personnalisées avec origine des produits et photos des producteurs sur les emballages. Autre exemple : Danone, le leader français des produits laitiers, qui communique sur l'origine du lait entrant dans la composition des produits avec sa campagne « nos éleveurs et vous ». Et pourtant, il ne faut pas oublier que Danone, c'est avant tout une multinationale qui réalise seulement 11% de son chiffre d'affaires en France. Dernier exemple de la proximité dans l?alimentaire : c'est la mise en avant de la région avec Coca Breizh, qui rencontre un beau succès en Bretagne. Un tel succès que l'Américain Coca Cola a dû mettre au point une campagne de communication ad hoc pour cette région. En clair, même une multinationale comme Coca ne peut négliger le phénomène de la proximité. Enfin, la proximité c'est aussi une question de valeurs, d'affinités. Cette proximité affinitaire peut recouvrir des marchés de taille importante à l'image de celui des produits halal. Dans ce cas, c'est la dimension religieuse qui détermine la consommation. La proximité affinitaire peut aussi concerner l'épicerie fine où c'est la dimension hédoniste qui crée le marché. Elle peut encore concerner les produits bio avec des motivations de consommation liées à la santé et à l'environnement. L'affinitaire fait également la part belle aux marchés de niche comme celui des produits issus du commerce équitable. Pour résumer, si la notion de proximité revêt plusieurs dimensions, c'est que les attentes du consommateur sont fortes. Des attentes fortes en matière de proximité produits, de proximité de distribution, et enfin de proximité affinitaire. Comme on peut le voir ici, un produit fabriqué en France est un facteur incitatif à l'achat pour 75% des Français, d'après les enquêtes du Crédoc. Un taux qui atteint 66% pour les produits fabriqués dans la région d'appartenance du consommateur. Et toujours un taux de 66% pour les produits qui affichent des garanties écologiques. Enfin, après le prix et la qualité des produits, c'est la proximité du point de vente qui arrive en 3ème position dans les critères de choix d'un magasin. C'est un peu comme si les opportunités offertes par les marchés alimentaires de la proximité étaient illimitées. A condition toutefois de mettre en oeuvre les moyens adéquats pour les saisir ! Prenons le cas des industriels agroalimentaires pour bien comprendre. Majors, PME et coopératives agricoles pourront et devront déployer des stratégies très ciblées sur les différents marchés de la proximité, en lien direct avec leurs spécificités. Les majors des IAA ont par exemple les moyens de développer et de conserver une marque défensive dans leur portefeuille. Je m'explique. Une marque « made in France » ou « made in région(s)) peut leur permettre d'affronter les prochaines crises alimentaires. Elle peut aussi être rapidement réactivée pour mieux positionner les produits ainsi estampillés dans un contexte de crise économique. La marque joue alors la carte de la préservation de l'emploi national/régional en consommant des produits locaux. Elle peut encore être rapidement activée en cas de crise sanitaire. Dans ce cas, la marque joue sur la traçabilité totale du champ à l'assiette pour rassurer le consommateur. Aux côtés des majors des IAA et des PME, ce sont les coopératives agricoles qui devront consentir les plus lourds investissements sur les segments de la proximité. Et c'est tout le paradoxe. Hyper légitimes en matière de proximité, ces acteurs sont en effet quasi absents des marchés de la proximité. Les coopératives peuvent pourtant actionner plusieurs leviers. Elles peuvent par exemple s'inspirer des stratégies des groupes privés qui mettent en avant leurs liens avec l'amont agricole (à l'image de Paysan Breton). Elles peuvent aussi compter sur la dynamique des marchés affinitaires à travers des offres spécifiques comme celui des produits régionaux à forte identité comme le sel de Guérande. Le terrain de jeu de la proximité semble encore très vaste et les possibilités multiples. Et c'est bien pour cela que les industriels agroalimentaires, les coopératives et les distributeurs doivent d'urgence s'emparer du concept de proximité. S'emparer du concept de proximité pour en faire un véritable positionnement identitaire. 


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