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La distribution de prêt-à-porter masculin

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3744260Alexandre Boulègue
28/11/201603:11

La distribution de prêt-à-porter masculin voit le bout du tunnel. Victime, comme l’ensemble du secteur de l’habillement, des arbitrages de consommation et des baisses de prix, le marché garde en effet d’importants gisements de croissance, selon l’étude de Xerfi consacrée à ce marché. Après un repli estimé à 1% en 2016, les ventes d’habillement pour hommes devraient ainsi rebondir d’ici 2018 d’après nos prévisions. Hormis l’effet de l’évolution du pouvoir d’achat, ce rebond sera surtout lié au dynamisme de l’offre, et au regain d’intérêt des jeunes urbains pour la mode. Bien décidées à en tirer profit, les enseignes spécialisées (comme Celio, Jules ou Devred 1902) ont déployé une batterie de mesures pour attirer en boutique ce public particulier, à la fois économe, exigeant et historiquement allergique au shopping. Autant de spécificités qu’ont su exploiter les acteurs de la vente en ligne, comme Menlook ou Mr Porter , tous les deux auteurs d’une percée remarquée sur ce marché et qui aiguillonnent la stratégie des circuits physiques.

 

Notre analyse du jeu concurrentiel montre que trois grands types d’intervenants sont les mieux placés pour tirer leur épingle du jeu. La première regroupe les enseignes spécialisées dont nous venons de parler, et les enseignes mixtes (comme H&M ou Zara) qui trustaient déjà en 2015 près de 40% des parts de marché, selon les calculs des experts de Xerfi. Et elles conserveront leur leadership. D’abord, grâce à la densification de leur réseau de magasins. Ensuite, en s’inspirant de la stratégie commerciale et marketing qui a fait leur succès dans la mode féminine comme par exemple le renouvellement fréquent des collections. Mais attention, les grands magasins et les pure players sont en embuscade. Pour s’imposer sur le milieu et le haut de gamme, les premiers réaménagent et agrandissent leurs espaces de ventes pour hommes. Quant aux pure players comme Menlook ou Mr Porter, à la fois e-commerçants et prescripteurs de tendances, ils gagnent en visibilité auprès des hommes les plus férus de mode, en combinant profondeur et renouvellement de l’offre, prix attractifs et forte capacité de conseil. Seul bémol : la viabilité de ces start-up du web n’est pas assurée.

 

Dans leur étude, les experts de Xerfi ont décrypté les grands axes de développement des enseignes spécialisées. Citons par exemple l’extension du parc de magasins, le renouvellement fréquent des collections ou encore le développement des partenariats avec les créateurs de mode. Et pour séduire un public masculin encore majoritairement réfractaire au shopping, les chaînes spécialisées ont renouvelé leur approche. Elles mettent ainsi davantage l’accent sur le conseil, à la fois en boutique et sur le web. Elles misent aussi sur le commerce de précision (avec des services de stylisme par exemple) et sur le perfectionnement des dispositifs omnicanal. Ces enseignes tablent enfin sur l’ergonomie de leur site internet. Un danger guette toutefois le marché du PAP masculin : celui d’une baisse durable des prix, sachant que près d’un article sur deux est aujourd’hui vendu en solde ou en promotion.

 

Alexandre Boulègue, La distribution de prêt-à-porter masculin, une vidéo Xerfi Canal TV.



Mots clés : Distribution, Prêt à porter

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